Réalisé par l’EBG, la 5^ème édition du Guide Rouge du Marketing Interactif vient de paraître.

Cet ouvrage, conçu en collaboration avec les prestataires les plus reconnus pour leur expertise, aborde de nombreuses problématiques : Référencement, affiliation, buzz marketing, marketing mobile, création et optimisation de site web et bien évidemment l’email marketing.

Cabestan est fier de faire partie des contributeurs de cette édition 2009 qui sera d’une grande valeur ajoutée pour tous les annonceurs souhaitant disposer de points de repère sur les bonnes pratiques à mettre en œuvre.
Mais au-delà de la théorie, Internet Marketing 2009 vous séduira également par les nombreux exemples de campagnes, toutes analysées et commentées.

Alors, n’hésitez plus pour le commander en cliquant ci-dessous !

Signal Spam est une association qui regroupe la plupart des organisations françaises - Pouvoirs Publics comme Professionnels de l’emailing -concernées par la lutte contre le spam.

Elle a été créée en novembre 2005 à l’initiative du gouvernement et suivie de très près par la CNIL.
Signal Spam a mis en place, depuis mai 2007, une plate-forme nationale qui permet aux internautes de signaler par simple « clic » les messages indésirables qu’ils reçoivent.
Au-delà des messages de spam, interdits par la Loi sur la Confiance dans l’Economie Numérique (LCEN), les internautes signalent également des messages provenant de listes de diffusion légitimes. Les internautes manifestent ainsi le souhait de ne plus recevoir ces messages et d’être désabonnés des listes de diffusion correspondantes. L’Association Signal Spam considère qu’il est essentiel de répondre également à ces demandes de désabonnement afin de renforcer la confiance dans l’économie numérique. Dans ce cadre, SignalSpam a développé un système de redirection automatique des messages électroniques adressés par un routeur identifié et Partenaire de SignalSpam.

Comment ça marche ?
Les internautes téléchargent eux-mêmes un plug-in sur le site Signal Spam qu’ils installent ensuite dans leur système de messagerie.
Un nouveau bouton apparaît dans leur barre d’outils. Les internautes n’ont plus qu’à sélectionner le message non-sollicité et à cliquer sur le bouton “Signal Spam”.

Intégration du bouton Signal Spam dans l’interface Outlook

Un succès rapide

Signal Spam a connu un vif succès auprès des internautes. Deux mois après son lancement, plus de 25 000 utilisateurs s’y étaient inscrits et plus de 2,5 millions de signalements de spams remontés. En décembre 2007, ces chiffres sont passés à 32 000 utilisateurs pour 5 millions de signalements de spams, soit en moyenne 20 000 à 30 000 par jour !

Cabestan pro-actif !
Luttant depuis sa création contre le spam, il a donc été tout à fait naturel que Cabestan s’associe à cette démarche et devienne partenaire de Signal Spam dès juin 2008.
Cabestan a aussitôt mis en place pour ses clients le système de boucle de rétroaction permettant à Cabestan d’être alerté dès qu’une plainte d’un internaute émane de Signal Spam. Cette plainte est bien évidemment gérée et un processus automatique remonte immédiatement l’information au sein de la solution de nos clients et retire définitivement ce contact des futurs envois.

Une lutte également orchestrée par le SNCD

Le Syndicat National de la Communicattion Directe, auquel Cabestan est membre actif, promeut légitimement le rôle de Signal Spam.

Ainsi, le 28 novembre dernier, une convention de partenariat a été signée entre les 2 associations, relative à la mise en place de la boucle de rétroaction chez les prestataires emailing adhérents du SNCD.
Tous les membres du SNCD désirant intégrer ce process se sont donnés rendez-vous le 18 décembre prochain pour officialiser la signature des accords de partenariat. Cabestan, ayant déjà mené cette démarche depuis juin 2008, soutient logiquement cette initiative et marquera de nouveau son engagement dans la luttre contre le spam en signant cet accord.

J’aborderai dans ce billet un point particulier qui a retenu mon attention : le comportement des internautes français quand l’email reçu ne les intéressent pas.
- 65% d’entre eux cherche logiquement à se désabonner.
- 21% d’entre eux ne font rien et suppriment les emails sans les lire. Ce pourcentage est encore plus éloquent aux Etats-Unis : selon l’étude de Jupiter Research en 2007, plus de 45% des internautes les suppriment.

Qu’en retenir ?

2 indicateurs sont analysés habituellement pour mesurer le désintérêt de vos contacts aux campagnes que vous leur envoyées :
- le taux de désabonnement : il manifeste la rupture du lien que vous avez tissé avec votre contact. Vous pouvez profiter de ce moment pour lui demander les raisons pour lesquelles il se désabonne même si le mal est fait.
- le taux de plainte : il exprime un désintérêt très fort de la part de l’internaute au point que celui-ci déclare l’email légitime que vous lui avez envoyé comme un spam

Ces 2 indicateurs doivent donc être surveillés avec vigilance, d’autant plus que le second peut avoir une incidence directe sur la délivrabilité de vos messages.
Mais votre analyse doit aller plus loin…

En effet, qu’en est-il de ces internautes qui suppriment directement les messages reçus ?

Ils ne se désabonnent pas, ils ne déclarent pas le message comme un spam… et ils sont nombreux.

Prenez d’abord le réflexe d’identifier vos contacts qui ne réagissent pas : ils correspondent à toux ceux qui n’ouvrent pas vos messages ou qu’ils les ouvrent sans cliquer (sauf si le message ne contient aucun lien cliquable hormis le lien de désabonnement).

Une fois identifiés, mettez-vous à leur place : pourquoi à priori se désintéressent-ils et demandez leur de s’exprimer !
Vous pouvez par exemple leur faire parvenir une enquête leur permettant de s’exprimer précisément sur les motifs du désintérêt : la fréquence, le contenu, l’adaptation des offres au regard de leurs attentes…
Cette enquête peut très bien s’accompagner d’une offre particulière pour l’inciter à réagir.

A vous de voir à quel moment vous jugez que votre contact est qualifié d’inactif pour l’exposer à ce type d’enquête.
En tout état de cause,  ne vous limitez pas à la mesure du taux de désabonnement et du taux de plainte pour analyser le désintérêt de vos contacts. Pensez à ceux qui ont le réflexe de supprimer vos messages et incitez-les à réagir différemment !

Philippe Simonetti

Directeur Marketing - Cabestan

]]> http://blog.cabestan.com/index.php/points-de-vue/le-comportement-de-l%e2%80%99internaute-face-au-desinteret-de-vos-campagnes.html/feed http://blog.cabestan.com/index.php/points-de-vue/et-non-l%e2%80%99email-marketing-n%e2%80%99est-pas-gratuit.html http://blog.cabestan.com/index.php/points-de-vue/et-non-l%e2%80%99email-marketing-n%e2%80%99est-pas-gratuit.html#comments Tue, 04 Nov 2008 06:00:34 +0000 Philippe SIMONETTI http://blog.cabestan.com/?p=288 Combien de fois ai-je pu entendre “L’emailing ? C’est facile et en plus, cela ne me coûte rien.”

Autant être clair avec vous, ceci est une ineptie ! Et tous les annonceurs qui ont mis en œuvre une stratégie email marketing efficace vous le diront.

Mais pourquoi un tel paradigme persiste dans l’esprit de certains annonceurs (encore trop nombreux à mon goût :-)) ?

En premier lieu, il est évident que le coût d’une campagne d’email marketing est largement inférieur à une campagne de marketing direct courrier ou téléphone et l’est encore davantage comparé à un plan média publicitaire. De là à déduire que l’email marketing est gratuit, un pas reste à franchir…

En deuxième lieu, il est évident que la création d’une campagne est rapide à mener, toujours si on la compare aux autres outils de marketing direct que vous êtes amenés à utiliser et qui peuvent nécessiter, dans certains cas, des semaines, voire des mois de délai. De là à déduire… vous connaissez la suite.

Enfin, le modèle économique référent à notre métier (facturer un annonceur en fonction du nombre de messages envoyés) n’a cessé de baisser, tout particulièrement en France. Cela induit un comportement, ambitieux certes, mais extrêmement dangereux : privilégier le volume et être conforté dans l’idée (somme toute vraie) qu’envoyer 100 000 emails à vos contacts grèvera peu votre budget.

Au-delà de l’image potentiellement désastreuse que vous véhiculez auprès de vos prospects et de vos clients et du risque que vous encourrez à être considéré comme un spammeur (je vous invite pour cela à lire les recommandations que nous apportons pour bâtir une stratégie email marketing réussie), posez-vous quelques questions :

- Quels risques je prends à envoyer une offre commerciale non ciblée ?

- Quelle peut être la réaction de mon client si je lui envoie une offre réservée à mes prospects ?

- Quelle peut être la réaction de mon client s’il reçoit un email au code HTML défectueux ?

- Quels risques je prends à envoyer ma campagne le plus rapidement possible sans m’être assuré au préalable de la capacité de mon site web à tenir la charge en cas de fort trafic ?

- Ma création graphique est-elle suffisamment attractive pour faire réagir mon contact ?

- Ai-je affecté des ressources pour gérer les retours de campagne ?

- Ai-je vérifié le stock du produit que j’intègre dans ma campagne ?

Cette liste est loin d’être exhaustive.  Elle doit juste vous inciter à vous faire prendre conscience que l’email marketing nécessite du temps, des ressources, des outils, des indicateurs et une stratégie à moyen et long terme.

Dites-vous donc simplement que l’email marketing a un coût. A partir de ce constant, posez-vous immédiatement une autre question : “Combien cela doit me rapporter et comment le mesurer ?”. Et nous serons là pour vous apporter la preuve que malgré son coût, l’email marketing peut être très rentable.

Et vous éviterez par exemple de recevoir ce type d’email :

M6 Boutique va même plus loin : elle adapte l’email marketing selon le canal de vente.

La problématique multi-canal de M6 Boutique

De nombreux canaux de vente sont proposés aux clients de M6 Boutique : télévision, catalogue, téIéphone, internet et magasins. Comment l’email marketing est-il adapté aux spécificités de chacun d’entre eux ? Illustrations :

L’email marketing pour relayer la télévision

L’email marketing est un excellent support pour M6 Boutique afin de soutenir l’activité commerciale TV. Des alertes quotidiennes sont mises en places pour relayer les événements de la chaîne : bonne affaire du jour, opérations commerciales … L’objectif est de permettre au client de commander aussi bien par téléphone que sur Internet. La fréquence de ces campagnes varient selon les objectifs : quotidienne pour les bonnes affaires du jour, bi-hebdomadaire pour les opérations commerciales.

Campagne : “Bonne affaire du jour”

L’email marketing pour promouvoir le catalogue interactif

L’objectif de M6 Boutique est de passer progressivement du support papier au support on-line. L’email marketing permet, dans ce cadre, de promouvoir un catalogue interactif identique à celui du support papier. L’avantage est de permettre au client de commander directement en cliquant sur le produit souhaité.

Catalogue interactif

L’email marketing pour appuyer les magasins

M6 Boutique utilise aussi l’email marketing pour des envois segmentés géographiquement auprès de sa base. L’email marketing est notamment utilisé pour relayer les ouvertures de magasins en géolocalisant les destinataires de ces campagnes. A noter que ces campagnes d’email marketing intègrent systématiquement un code promotionnel pour mesurer l’impact de la campagne sur le trafic en magasin.

Campagne géolocalisée

Des résultats probants

• - Une base de contacts qui a doublé en une année
• - Un taux d’ouverture moyen supérieur à 20%
• - L’email marketing “Bonne affaire du jour” génère 30% du C.A. quotidien de la bonne affaire du jour

M6 Boutique illustre ainsi parfaitement les bénéfices obtenus grâce à l’email marketing dans le cadre d’une vente multi-canal.

Plus de 20 indicateurs peuvent être relevés suite à l’envoi d’une campagne d’email marketing. Toutefois, 6 indicateurs clés permettent de mesurer la performance et la rentabilité de vos campagnes.
L’email marketing est l’outil qui permet de suivre en temps réel, l’impact de votre message sur vos destinataires.
Quels sont les principaux indicateurs définissant l’efficacité de vos campagnes et les recommandations pour optimiser chacun d’eux ?

Le taux d’ouverture :

Il s’agit du rapport entre le nombre d’internautes ayant ouvert le message reçu et le nombre d’e-mails reçus.
Le taux d’ouverture est un indicateur de plus en plus imparfait puisque la mesure de l’ouverture est liée à une image virtuelle présente dans le message. Les messageries actuelles bloquent par défaut l’ouverture des images. Le taux d’ouverture réelle peut donc être supérieur au taux mesuré.
Comment l’optimiser ?
- notoriété de l’émetteur : utiliser le nom de la société
- pertinence de l’objet du message
- personnalisation : écrire le prénom dans l’objet du message
- date et heure d’envoi : déterminer le moment le plus propice à une bonne ouverture des messages
Ces différents éléments doivent être testés afin d’atteindre les objectifs que vous vous fixez.

Le taux de clic :

Il s’agit du rapport entre le nombre d’internautes ayant cliqué sur au moins un des liens trackés présents dans le message et le nombre d’e-mails reçus.
Comment l’optimiser ?
- nombre de liens dans la page : trop ou pas assez ?
- formulation des liens
- segmenter sa base et mieux cibler le message
- personnalisation du message
- création graphique en HTML

Le taux de réactivité :

Il s’agit du rapport entre le nombre de clics et le nombre d’ouvertures.
Le taux de réactivité et son évolution temporelle permettent de mesurer la fidélisation des contacts.
Comment l’optimiser ?
Le taux de réactivité étant lié au taux de clic et au taux d’ouverture de votre campagne, les moyens d’optimiser le taux de réactivité sont donc identiques à ceux de ces deux taux.

Le ROI (Return On Investment) :

Le web tracking permet de suivre la navigation des internautes sur votre site web. Dans le cas où le site permet de commander ou d’acheter en ligne, le web tracking mesure précisément et en temps réel le chiffre d’affaires généré par campagne en identifiant :
- qui est venu ?
- qui s’est inscrit ?
- qui a commandé ?
- qui a acheté ? Pour quel montant ? Quel produit a été commandé ?
- qui a demandé de l’information complémentaire ?
Pour chaque campagne, des informations précises sont obtenues sur les coûts d’acquisition, le taux de conversion prospect/client, le panier moyen des internautes, le chiffre d’affaires, les commandes…On peut ainsi évaluer le ROI de chacune des actions de vos contacts.

Le taux de désabonnement :
Il s’agit du rapport entre le nombre de désabonnements et le nombre d’e-mails reçus.
Le taux de désabonnement et son évolution temporelle permettent de mesurer le taux de fidélisation des contacts.
Comment le réduire ?
- adapter le contenu de vos campagnes en fonction du profil et des centres d’intérêts de vos contacts,
- mener une enquête pour que vos contacts puissent donner leur avis sur vos campagnes, en terme de fréquence, de contenu…
- proposer plusieurs types d’abonnement afin qu’un contact puisse, par exemple, se désabonner de la newsletter et continuer à recevoir les offres commerciales

Le taux de plainte :
Il s’agit du nombre de personnes qui ont cliqué sur le bouton « ceci est un spam » considérant le message reçu comme étant illégitime. Un taux de plainte élevé peut nuire fortement à la notoriété de votre société et avoir une incidence directe sur la délivrabilité des messages.
Comment le réduire ?
- adopter une méthode de collecte saine et transparente
- actualiser régulièrement sa base de contacts
- segmenter sa base pour ne pas sur-solliciter

Quelle est la définition du taux de messages délivrés ?

Qu’est ce qu’un Soft Bounce, qu’est ce qu’un Hard Bounce ?

Chez Cabestan comme chez 59% des ESP (Emailing Service Provider), agences ou annonceurs qui ont répondu à l’enquête de MarketingSherpa en novembre 2007, la définition du taux de déliverabilité correspond, pour une campagne, à l’ensemble des messages envoyés moins l’ensemble des messages reçus en erreurs, quelque soit l’erreur. Il est important de préciser qu’une livraison en boîte indésirable n’est pas considérée comme un Bounce.

On peut noter que 26% des personnes interrogées ne suppriment que les messages d’erreur qualifiés comme HardBounce, 12 % ne savent pas répondre à la question et 4% définissent ce taux comme le total d’emails envoyés !

Sur l’ensemble des retours SMTP (bounces), on peut définir 3 grandes catégories :

Les Hard Bounces :
Il s’agit de messages d’erreurs très clairs de la part du serveur de mail indiquant : cet utilisateur sur ce nom de domaine n’existe pas ou plus.
La recommandation sur le traitement à appliquer à ce type d’erreur est de supprimer les adresses de la base de données dès le premier retour.

Les Soft Bounces :
Il s’agit de messages d’erreurs temporaires, la plus célèbre du genre est la fameuse “Boite pleine” (mailbox full).
Ce type d’erreur étant temporaire, il faut pouvoir se redonner la possibilité d’écrire à nouveau à cette adresse. Il est conseillé de regarder régulièrement les SoftBounces de façon à vérifier qu’un SoftBounce ne le reste pas indéfiniment et ne pas hésiter à nettoyer la base de données des adresses pour lesquelles le même message de SoftBounce est revenu plusieurs fois sur une période donnée.

Les SpamFilter Bounces :
On arrive au cœur du sujet : les erreurs de rejets pour des problèmes de réputation de l’adresse IP émettrice.
Les messages retournés ici sont souvent très explicites : rejet pour raison de blacklistage, rejet pour cause de contenu inapproprié, rejet pour problèmes de plaintes… Autant de raisons qui montrent des problèmes de mauvaise hygiène de base, de messages considérés comme indésirables (soit par le système de filtrage, soit par les remontées des internautes). Ce type de retour identifiant des problèmes doit donner lieu à des actions pour les résoudre.

Voici 2 exemples célèbres renvoyés dans ce cas la par Windows Live Mail :

550 SC-001 Mail rejected by indows Live Hotmail for policy reasons. Reasons for rejection may be related to content with spam-like characteristics or IP/domain reputation problems.

550 SC-004 Mail rejected by Windows Live Hotmail for policy reasons. A block has been placed against your IP address because we have received complaints concerning mail coming from that IP address.

Il est donc fondamental de rappeler qu’un traitement des Bounces est nécessaire quand on souhaite faire de l’email marketing dans les règles de l’art.

Les Hardbounces et les SoftBounces pour garder des listes d’adresses valides à jour et les SpamFilter Bounce pour vérifier sa réputation.

La fréquence d’envoi d’une façon générale, sera déterminée par votre capacité à créer et diffuser le contenu correspondant. Il faut donc s’assurer des moyens à mettre en œuvre en terme de contenu puis de définir la fréquence adéquate ainsi que le jour et l’heure d’envoi.

La fréquence doit être également le reflet de la pression marketing que vous souhaitez exercer sur vos contacts.
La fréquence a une incidence directe sur la perception de vos prospects et clients de vos campagnes, et globalement, sur l’image véhiculée à travers celles-ci.
Le comportement de vos contacts sera donc lié à cette pression marketing.

Quelle fréquence adopter ?
N’importe quelle fréquence est acceptable à partir du moment où l’internaute y trouve sa valeur ajoutée :
- une newsletter est envoyée de façon régulière, en général, mensuellement ou bimensuellement
- une campagne de prospection s’envoie sous forme de plusieurs vagues : vous pouvez, par exemple, relancer le même message auprès des non ouvreurs de la première vague
- la fréquence d’envoi d’une campagne de fidélisation dépend de la stratégie et des possibilités de l’entreprise
- l’envoi d’une enquête dépend de sa nature. La campagne peut être diffusée après l’envoi d’une newsletter ou après un achat
- pour une campagne évènementielle, la date clé est la date de l’évènement.
- La campagne peut encore être envoyée une semaine voir quelques jours avant l’évènement

Quel jour ? Quelle heure ?
Envoyer votre e-mail au bon moment est essentiel pour optimiser la réactivité de votre destinataire.
Le jour et l’heure d’envoi des campagnes dépendent de la typologie du message envoyé et du profil de vos contacts.
L’email marketing permet de tester très simplement sur un échantillon déterminé, différentes versions d’un même message jusqu’à entière satisfaction. Retenez le message qui a apporté de meilleurs retours et envoyez définitivement votre campagne à l’ensemble de votre cible sur le créneau horaire le plus efficace.
L’envoi des campagnes doit être déterminé de manière à maximiser les chances de réactivité.
En B to B, actuellement, un envoi du mardi au jeudi amène des taux de retour élevés.
Un envoi en début de matinée ou en début d’après-midi est judicieux, ainsi le message apparaîtra en premier dans la messagerie du destinataire.
En B to C, il n’y a pas vraiment de règles à respecter, on constate qu’un envoi le samedi ou même le dimanche révèle de bons taux de retour.
Evitez :
- d’envoyer la nuit, après les ponts, pendant les jours fériés
- les envois trop rapprochés, l’internaute pourrait se lasser et se désabonner

Les différents modes d’envoi d’une campagne e-mail

- Envoi manuel : Vous pouvez envoyer votre campagne immédiatement après la validation du contenu et de la cible ou programmer l’envoi de votre campagne à une date et une heure précises.

- Envoi automatisé : Ce type d’envoi est paramétré par avance et permet, en fonction d’une donnée présente en base ou du comportement de l’internaute, de déclencher automatiquement un envoi.
Vous délivrez ainsi le bon message à la bonne personne au bon moment.
Exemples d’envois automatisés :
- déclenchement de campagne suite à un achat, à une livraison, à la participation à un évènement
- envoi d’un e-mail personnalisé à la date d’anniversaire du destinataire
- envoi d’une offre promotionnelle sur des produits complémentaires à un achat
- animation d’un programme de fidélité
- envoi d’une enquête de satisfaction
- mise en place de programme d’une alerte automatique : promotion de dernière minute, déstockage…

Vous pouvez également programmer des envois automatiques en fonction du cycle de vie du client pour générer des ventes et assurer une présence continue et pertinente auprès de vos prospects ou clients.

- Envoi interactif : Ce type d’envoi est déclenché en fonction du comportement de l’internaute.
Une action particulière de celui-ci entraîne l’envoi d’un e-mail personnalisé.
Exemples d’envois interactifs :
- message de bienvenue
- envoi d’un e-mail personnalisé suite à une demande d’information ou au téléchargement d’un document
- envoi d’un e-mail suite à un achat

L’e-commerce prend de plus en plus de place dans le paysage économique français et donc dans le comportement d’achat des internautes. Les chiffres le prouvent : les ventes en ligne (nombre de transactions) ont augmenté de 37% en 2007 pour atteindre plus de 16 milliards d’euros ! Aujourd’hui le nombre de cyberacheteurs est estimé à 20 millions de personnes d’après ECommerce Mag.

Dans ce contexte, l’email marketing est l’un des outils de prédilection des annonceurs pure-player pour communiquer auprès de leurs clients et prospects. L’utilisation de cet outil de communication est devenu un réflexe chez ces acteurs qui l’intègrent naturellement dans leur stratégie d’e-marketing. En revanche, ils se doivent de mettre en place les bonnes pratiques s’ils ne souhaitent pas avoir de retours négatifs, préjudiciables pour leur image et leur activité. Dans cette perspective , quelle est la performance de ce secteur en email marketing ?

En 2006, le secteur E-Commerce était l’un des secteurs les moins performants avec 15% de taux d’ouverture et 6% de taux de clic. Un an après, l’e-commerce peut se vanter de voir en hausse ses performances puisque chaque indicateur a augmenté en moyenne de 3 points :

- Taux d’ouverture : de 15 à 19% (+4 points)
- Taux de clic : de 6 à 8% (+2 points)
- Taux de réactivité : de 29 à 32% (+3 points)

Des campagnes à fort taux de réactivité !

Le secteur E-Commerce est le secteur où l’on enregistre l’un des plus forts taux de réactivité : 32% (tous types de campagnes), supérieur à la moyenne des autres secteurs BtoC (27%). Il faut chercher cette particularité dans le comportement des internautes. Ces derniers ouvrent peu mais réagissent davantage que sur d’autres secteurs.

Cette réactivité se retrouve notamment dans les campagnes d’acquisition avec 22% de taux de réactivité, toujours supérieur à la moyenne du marché (21%).

Des annonceurs performants qui tirent le secteur E-Commerce vers le haut

Même si l’E-Commerce doit faire face à des résultats inférieurs à la moyenne des autres secteurs (hors réactivité), les annonceurs les plus performants voient l’efficacité de leurs campagnes atteindre des niveaux très satisfaisants. Pour preuve, ces derniers obtiennent, sur des campagnes de fidélisation, des taux d’ouverture variant de 27 à 68%. Autant dire que lorsque les bonnes pratiques sont mises en place en email marketing, les résultats parlent d’eux-mêmes !

Que retenir sur ce secteur ?

- L’utilisation incontournable de l’email marketing dans la relation client pour les annonceurs E-Commerce
- Des résultats en hausse par rapport à l’année 2006
- Un taux d’ouverture et de clic inférieurs à la moyenne tous secteurs confondus
- Une réactivité plus forte comparée aux autres secteurs

Le secteur E-Commerce rentre dans une période charnière pour son activité : les fêtes de fin d’année. C’est donc le moment idéal pour mettre en œuvre les bonnes pratiques en email marketing et ensuite analyser vos performances.

On se donne rendez dans 6 mois pour constater les performances du secteur E-Commerce sur l’année 2008 avec le nouveau baromètre de ce secteur.

]]> http://blog.cabestan.com/index.php/barometres-sectoriels/une-forte-reactivite-en-e-commerce.html/feed http://blog.cabestan.com/index.php/conseils/les-facteurs-cles-de-succes-d%e2%80%99une-strategie-email-marketing-reussie-46.html http://blog.cabestan.com/index.php/conseils/les-facteurs-cles-de-succes-d%e2%80%99une-strategie-email-marketing-reussie-46.html#comments Wed, 08 Oct 2008 22:01:59 +0000 Christopher GAUDIAN http://blog.cabestan.com/?p=41 La création du contenu et les règles à respecter

L’e-mail sera lu par l’ensemble de vos destinataires. Votre e-mail a une importance immédiate sur l’impact de votre campagne : l’information est-elle bien ciblée ? Bien perçue ? Les bénéfices de votre offre sont-ils mis en évidence ? Le contenu est-il adapté aux objectifs fixés ?
L’objectif est clair : convaincre votre interlocuteur.

Bien paramétrer votre e-mail :
- L’objet : mettez en valeur l’intérêt du message. Vous pouvez personnaliser l’objet en y intégrant le prénom et / ou le nom du destinataire.
- L’objet doit être court pour être visible en un seul coup d’œil par le plus grand nombre de systèmes de messageries possible.
- Le libellé de l’expéditeur doit avoir un intitulé clair et personnalisé pour une bonne reconnaissance de l’émetteur.
- L’objet et le libellé de l’expéditeur sont les deux éléments qui conditionnent l’ouverture du message.
- L’adresse e-mail de l’expéditeur doit refléter votre nom car certaines messageries l‘affichent à la place du libellé.
- L’adresse de réponse doit être bien valide afin de recevoir les remarques des internautes qui souhaiteraient vous répondre.
- Le lien de désabonnement est obligatoire au sein d’un e-mail. Ce lien redirige vers le formulaire de désabonnement puis la confirmation du désabonnement. Vous respectez ainsi la volonté de vos abonnés de ne plus recevoir vos communications.

Le contenu du message :
Il est primordial d’apporter un soin particulier à la rédaction du message.
- Etre clair, concis et aéré pour une lecture rapide : utiliser si possible le format flyer pour que la totalité du message soit lue après ouverture sans navigation verticale.
- Privilégier la partie supérieure : il est important d’afficher les bénéfices de votre offre ou le contenu représentant le plus de valeur ajoutée dès le début du message pour deux raisons :
- elle apparaît dans les fenêtres de prévisualisation des boîtes de réception du type Outlook
- elle est visible sans navigation verticale
- Dans le cadre de campagnes de prospection, préciser en introduction la source de collecte qui permet à l’internaute d’identifier la raison pour laquelle il reçoit cette campagne. Cela garantit ainsi une relation de confiance et une totale transparence.
- Utiliser des visuels afin d’attirer l’attention de l’internaute. Toute photo doit être cliquable et renvoie systématiquement vers des articles ou des produits qu’elle illustre.
- Intégrer des liens : l’e-mail est reconnu pour être interactif, il ne faut pas hésiter à mettre des liens hypertextes pour orienter le destinataire vers des pages de votre site web.

Les images n’étant pas appelées automatiquement à la réception du message, il est indispensable d’insérer du texte aux images.

Le format du message :
Le format multipart est systématiquement utilisé. Il combine deux formats dans chaque e-mail envoyé : le format TEXTE et le format HTML. Lors de la réception de l’e-mail, le logiciel de messagerie de l’internaute affiche le format HTML, s’il l’accepte, ou le format TEXTE dans le cas contraire.
Le format HTML comporte des textes mis en forme et des images. Il est visuelement identique à une page web. Les images, ainsi que tous les autres éléments composant l’e-mail, ne sont pas intégrés en pièce jointe mais hébergés sur la plateforme de votre prestataire ou sur le site de l’annonceur.
Le format TEXTE comporte uniquement des caractères sans gras, sans soulignement, avec des tailles de caractères identiques en minuscule et majuscule.

Astuces :
- la taille du message est limitée à 80ko pour une optimisation de l’affichage, notamment pour les utilisateurs ayant une connexion bas débit
- en largeur, la taille du message ne doit pas excéder 600 pixels : cela permet d’autoriser la consultation du message dans la fenêtre de prévisualisation des messageries de type Outlook sans avoir à utiliser la barre de navigation horizontale
- centrez votre message pour une meilleure visibilité
- utilisez un mix de textes et d’images

Pourquoi éviter l’e-mail construit uniquement d’images ?

La politique anti-spam des FAI a pour conséquence direct de bloquer l’affichage par défaut des images aussi bien dans les webmails que sur les clients de messagerie, ceci notamment en raison du SPAM image (Un Spam Image est un courrier, avec très peu de texte, et incluant une image. Cette image représente un texte, souvent à but commercial).

Voici ci-dessous un tableau indiquant la gestion de l’affichage des images chez différents FAI ou clients de messagerie.

La personnalisation du message :
En B to C, la personnalisation peut être :
- nominative : utilisation du nom et prénom
- affective : individualisation du contenu autour des centres d’intérêts du destinataire
- déclarative : utilisation de l’âge, de la civilité…
En B to B, la personnalisation est plus axée sur des éléments d’individualisation de l’entreprise tels que la charte graphique, le logo, la signature du représentant de l’entreprise, le nom du commercial…

Pour établir une relation dédiée avec chacun de vos contacts, il est indispensable de détenir une base de données dotée d’informations exploitables d’un point de vue e-marketing.
De quelles informations disposer ? Comment enrichir et mettre à jour sa base de données?
Comment collecter des adresses e-mails ?
Les sources de collecte :
En plus de votre base de données existante, il existe deux grands moyens pour disposer d’adresses e-mails :
- les moyens internes : il s’agit de moyens habituels comme le téléphone, le courrier, la force commerciale et les systèmes de collecte online
- les moyens externes : il s’agit de louer ou d’acheter des fichiers auprès d’éditeurs de bases de données

Comment collecter votre base d’adresses e-mails ?

Le formulaire d’inscription online intégré dans votre site web :
Il s’agit du moyen le plus simple à mettre en œuvre ; il se doit d’être simple et rapide à renseigner par l’internaute.
Les informations collectées doivent vous être utiles à des fins de segmentation ou de personnalisation. Vous devez également instaurer un climat de confiance entre l’internaute et vous en jouant la transparence sur les raisons pour lesquelles vous collectez ces informations.

Le formulaire de parrainage et de jeux concours :
Technique proche du « bouche à oreille », il permet d’accroître rapidement votre base.
Le principe est simple : faire participer un maximum de personnes et donner la possibilité à vos contacts d’inviter leurs connaissances à découvrir vos offres.
Ce principe de marketing viral permet :
- de compenser l’érosion naturelle de la base de contacts,
- d’utiliser les clients les plus satisfaits comme ambassadeurs de la marque,
- de déterminer le potentiel de prescripteurs dans votre base.

De quelles informations disposer en plus de l’adresse e-mail ?
Il existe 2 grands types d’informations à collecter :
- les informations dites déclaratives : il s’agit de collecter le nom, prénom, l’adresse postale, le numéro de téléphone, la fonction… de votre contact
- les informations dites comportementales : s’il est abonné, désabonné, prescripteur, acheteur, réactif à votre campagne email marketing

Le choix des cibles :

L’email marketing est l’outil par excellence qui permet de développer des campagnes ciblées. Pour cela, vous devez identifier et toucher les personnes les plus enclines à répondre à vos messages. Il vous faut déterminer la liste des destinataires susceptibles d’être intéressés par votre message.

La segmentation :
Un segment est un ensemble de contacts défini à partir d’un ou plusieurs critères.
La segmentation peut se faire sur les critères de la base de données et / ou sur le comportement des internautes.
Ces critères peuvent être issus de :
- données déclaratives : civilité, type d’emploi, tranche d’âge, fonction, civilité,…
- données comportementales : prospect ou client, réactif ou non aux messages, acheteur ou non,
- données agrégées ou scorées : récence d’achat, récence de réaction…

Chaque annonceur se doit de déterminer lui-même la segmentation qui correspond le mieux à son marché cible et à sa stratégie de communication.
Parce que l’e-mail marketing peut réellement toucher des cibles très spécifiques et parce que chacune des cibles a des attentes et des besoins distincts, il est important et judicieux de s’attarder sur la segmentation de votre base de données.

Quelques exemples de segmentations :

- Segmentation par tranche d’âge
But : envoyer vos offres de produits à la tranche d’âge susceptible d’être intéressée.

- Segmentation par type de client
But : envoyer une offre privilégiée aux clients les plus fidèles.

- Segmentation par comportement du client
But : relancer ceux qui ne profitent pas de vos offres.

- Segmentation par comportement d’achat
But : envoyer des offres sur des produits complémentaires au dernier achat effectué.

- Segmentation par typologie de contact
But : la stratégie de communication étant différente auprès d’un prospect, client, acheteur ou prescripteur, des messages différents seront adressés à chaque typologie de contact.

Comme évoqué précédemment, l’email marketing est avant tout un outil de communication s’intégrant totalement dans votre stratégie marketing.

Les typologies de campagnes doivent donc être en phase avec votre stratégie de communication.

Votre stratégie : informer avec la newsletter

La newsletter est une campagne dont le contenu est principalement rédactionnel (lettre d’information, campagne de notoriété…).
Les objectifs peuvent être :
- de maintenir une relation avec vos contacts en les tenant régulièrement informés de l’actualité et de la vie de l’entreprise,
- d’apporter une valeur ajoutée aux destinataires du message

Votre stratégie : acquérir de nouveaux clients avec l’email marketing de prospection

L’email marketing de prospection est une campagne à objectif commercial visant exclusivement des prospects.

Les objectifs sont multiples :
- générer un premier achat,
- élargir votre base de contacts,
- qualifier vos prospects en identifiant leurs besoins et centres d’intérêt,
- faire connaître votre produit ou service,
- générer des leads en qualifiant les centres d’intérêts et les besoins des prospects

Votre stratégie : fidéliser vos clients

Les campagnes de fidélisation ont un objectif commercial et doivent être, autant que faire se peut, personnalisées et adaptées à chaque contact.
Les objectifs peuvent être :
- de générer des achats en ligne ou en magasin
- de mettre en place des actions de cross selling et d’up selling
- d’animer un programme de fidélité
- de communiquer avec vos clients en fonction du cycle de vie de vos produits ou services

Votre stratégie : qualifier votre base de données ou collecter des informations complémentaires sur vos contacts
Ces campagnes peuvent intégrer, en fonction de vos objectifs, tout type d’enquête : un sondage, une étude de satisfaction client, un système de parrainage, une étude préalable au lancement d’un nouveau produit ou service…

Votre stratégie : promouvoir un événement par email

Ces campagnes permettent d’assurer la promotion d’un salon, séminaire, petit-déjeuner, le lancement d’un nouveau produit ou service, en scénarisant plusieurs vagues de communication afin d’atteindre les objectifs fixés.

Votre stratégie : diffuser par email un contenu de « service »

Ces campagnes à contenu rédactionnel n’ont pas de forte valeur commerciale, mais permettent à vos contacts d’être informés du bon déroulé d’une prestation, d’un service, d’une commande ou d’un achat, d’une inscription, d’une livraison…
Elles peuvent être complètement automatisées en fonction du cycle de vie client.

L’enjeu est désormais clair : il vous faut bâtir une stratégie de marketing online en cohérence avec votre stratégie marketing globale et avec votre marché.
L’e-mail marketing s’inscrit parfaitement pour répondre à cet enjeu.
Cet outil de marketing direct est un excellent créateur de lien : entrer en contact avec ses prospects et clients, mieux les connaître, anticiper leurs attentes et répondre à leurs besoins sont autant d’objectifs atteignables grâce à l’e-mail marketing.

Un contexte en perpétuel changement

Le marché de l’email marketing a été marqué ces dernières années par plusieurs phénomènes :

- Une prise de pouvoir de l’internaute qui peut considérer, à tout moment, un email légitime comme un spam. En un clic, il peut générer une plainte et rompre ainsi définitivement la relation annonceur/internaute.
- Le pouvoir développé aujourd’hui par chaque Fournisseur d’Accès Internet (FAI) sur la délivrance des emails en réponse aux problématiques de spam en donnant naissance à la notion de réputation.
- La délivrabilité des messages : il ne suffit plus de se préoccuper d’envoyer un email mais de savoir quels sont les internautes qui le reçoivent correctement.

Il est donc essentiel aujourd’hui :
- de définir une stratégie email marketing en se fixant des objectifs clairs en amont en s’efforçant toujours de les atteindre ou de s’en approcher au maximum.
- De bâtir une relation dédiée et durable avec chacun de ses contacts en tenant compte de la prise de pouvoir de l’internaute et des FAI.

Les facteurs clés de succès d’une stratégie réussie portent donc sur la prise en compte du contexte de votre marché et de l’email marketing et plus précisément sur :
- ce que vous permet de faire le cadre législatif,
- les typologies de campagnes à bâtir en fonction de votre stratégie et des objectifs que vous vous fixez,
- les actions à mener sur votre base de données et les critères de segmentation,
- la problématique du contenu et les règles à respecter,
- la fréquence et la scénarisation des campagnes,
- l’analyse des performances.

Le cadre législatif

L’email marketing appelle à collecter des données à caractère personnel. La vie privée et la transparence des informations sont deux éléments à respecter dans le cadre d’une communication online.
Différentes mesures ont été prises visant à protéger l’internaute et à instaurer un climat de confiance.
La loi sur la Confiance en l’Economie Numérique (LCEN) comprend des mesures dont certaines contre l’envoi de messages non sollicités (le SPAM). Chacun des annonceurs se doit de mettre en place ce principe. Il s’engage contractuellement à ne pas pratiquer le SPAM et également à appliquer la loi n° 2004-575 sur la Confiance en l’Economie Numérique du 21 juin 2004.

Conséquences en B to C :
- obtenir l’accord express de vos contacts pour leur envoyer vos campagnes quelle qu’en soit la teneur
- obtenir l’accord express de vos contacts pour leur envoyer les offres de vos partenaires
- proposer à vos contacts de laisser leur adresse e-mail lors d’une transaction
- proposer systématiquement la possibilité de se désabonner
- proposer un accès à leurs données déclaratives et personnelles

Conséquences en B to B :
- pas de consentement préalable pour leur envoyer des campagnes sous réserve de proposer systématiquement la possibilité de se désabonner
- proposer systématiquement la possibilité de se désabonner

Quelques recommandations :
- Appliquer les mêmes règles en BtoC et en BtoB
- Mettre en évidence le lien de désabonnement et faire en sorte que le processus de désabonnement soit simple et rapide
- Pratiquer le « double opt-in »

Des performances à la hausse par rapport à 2006

Alors que la grande majorité des secteurs d’activité accusent une baisse des indicateurs par rapport à 2006 ; la principale cause de cette chute généralisée (taux d’ouverture) étant expliquée par l’utilisation accrue du blocage des images par défaut chez les FAI dans les boites de réception ; le secteur de la Distribution ne voit pas ses performances diminuées. Au contraire, le secteur peut se venter de voir l’ensemble de ces indicateurs à la hausse :

· taux d’ouverture + 4%,
· taux de clic + 4%,
· taux de clic +5%.

De plus, tous les indicateurs de ce secteur sont supérieurs à la moyenne de tous secteurs confondus en BtoC. Nous allons vous montrer que cela ne relève pas du hasard…

Une prise en compte du comportement des internautes

Traditionnellement, les individus ont pour habitude de réaliser leurs courses, shooping … en week-end pour des raisons de disponibilité. Cette habitude de consommation est prise en compte par les annonceurs du secteur de la Distribution, Franchises et Magasins puisque près d’un quart des envois de campagnes est réalisé les samedi et dimanche (plus de 20%). Exemple d’application : il est opportun de déclencher des campagnes commerciales les samedis matin pour générer du trafic en magasin durant la journée et ceci à travers certains outils marketing…

Utilisation optimale des outils offerts en email marketing

La réussite des campagnes en email marketing de ce secteur s’explique en partie par l’utilisation de manière optimale des outils misent à disposition des annonceurs. Parmi ces outils, on retrouve :

- L’e-couponing : cette technique marketing, couramment utilisée dans la Distribution, permet de distribuer en ligne des coupons imprimables, notamment des bons de réductions ou avantages clients. Cette technique mise en ligne grâce à l’email marketing permettra de créer un trafic en magasin et offre l’avantage de mesurer la traçabilité, le taux de transformation et tout autre indicateur permettant de mesurer le ROI de la campagne.

- Le Géo-marketing : il s’agit d’une technique marketing prenant en compte la réalité spatiale, géographique de chaque individu lors d’une action commerciale. Cette technique permet aux annonceurs de ciblés leurs contacts selon leurs zones de chalandises et points de vente pour mettre en place des opérations de marketing direct totalement en phase avec leur clientèle. Cette technique également couramment utilisée en Distribution peut servir pour promouvoir le lancement d’un magasin, de nouveaux produits, d’un événement local…

- La segmentation : dans une optique d’optimisation de vos campagnes, il est devenu primordiale de mettre en place une logique de segmentation. Vous offrez ainsi la possibilité à vos contacts de recevoir un message en phase avec leurs attentes et caractéristiques de leur profil. Les professionnels de la Distribution ont compris rapidement les bénéfices liés à la segmentation et l’utilisent donc à bon escient dans leurs campagnes commerciales.

En définitive, la mise en place des bonnes pratiques en email marketing traduira la réussite de vos campagnes. Le secteur Distribution, Franchises et Magasins en est la preuve !

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L’email marketing est considéré comme un véritable outil de communication à part entière pour communiquer sur l’actualité, informer de la publication des études, promouvoir l’offre TNS Sofres dans le but de maintenir une relation stable et dédiée auprès de ses contacts.

Etude de cas pour découvrir en détail la stratégie actuelle et à venir de

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